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Lovebrands - mit Markenliebe ans Ziel

Menschen lieben Marken. Doch Markenliebe ist nicht nur für Menschen ein Entscheidungsfaktor. Auch der Suchmaschinenriese Google gibt Marken den Vorzug. Wie sich auch KMU als Marke etablieren können, haben in den letzten Jahren immer wieder Startups gezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Was macht eine Marke aus?

Eine Marke ist letztlich immer ein Qualitätsversprechen: Man weiß, dass man die gewohnte Qualität bekommt; immer und überall. „Gewohnt“ ist hier der Schlüssel. McDonalds oder Burger King sind definitiv Marken – die Burger bei kleinen Burger-Bratereien oder in so manchem Restaurant sind aber ebenso definitiv besser. Die Fast Food-Marken leben von dem Versprechen gleichbleibender Qualität. Egal ob Neuwied, Frankfurt, Berlin, New York oder Melbourne. Ob der Burgerladen in der Stadt, in der ich gerade zu Besuch bin, aber genauso gut ist, wie der in Koblenz – das weiß ich eben nicht. So verlasse ich mich auf das Bekannte – wenn es vielleicht auch nicht immer die beste Wahl ist.

Marke bedeutet aber immer auch Image. Automarken machen es hier vor: der Volvo als Garant für Sicherheit, der Jeep für die Lust am Abenteuer, der Mini als Ausdruck der eigenen Individualität. Und hier fängt es bereits an, dass das Qualitätsversprechen an sich nicht mehr das eigentliche Kaufargument ist. Man kauft viel mehr als ein Auto. Man kauft ein Lebensgefühl. Genau das ist es, was die Liebe zu einer Marke ausmacht – die Markenliebe für einen „Lovebrand“.

Was ist ein Lovebrand?

Der Begriff „Lovebrands“ bezeichnet Marken, die nicht allein aufgrund eines Qualitätsversprechens Erfolg haben, sondern weil sie Liebe für ihre Marke erzeugen. Eine solche Markenliebe wird vor allen Dingen durch eine innige Beziehung – ja, schon einer Art Intimität – zwischen Kunde und Marke erzeugt. Mal ist es Leidenschaft, mal ist es Empathie – immer sind es zutiefst positive Gefühle, die man als Kunde mit einer Marke verbindet. Dabei müssen das nicht immer dieselben Gefühle sein. Eine Marke wie Harley Davidson hat nicht nur eine andere Zielgruppe, wie beispielsweise Haribo; sie triggern auch ganz unterschiedliche Gefühle. Beide sind aber sicherlich Lovebrands, die eben durch jene Gefühle und Assoziationen zum Kauf anregen – und nicht, weil sie so viel besser sind, als ihre Mitbewerber.

Warum Markenliebe so wichtig ist.

Qualität ist wichtig – sie ist jedoch heutzutage kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Gute Produzenten, Dienstleister und Anbieter gibt es genug, egal in welcher Branche. Was zählt, ist also das Gefühl. Menschen wollen zunehmend nicht einfach nur konsumieren - sie wollen auch unterhalten werden, etwas lernen oder einfach nur in tollen Bildern schwelgen. Das macht Markenliebe aus: Nah am Kunden dran sein, ihn zum besten Freund machen und gemeinsame Erinnerungen schaffen.

Schaut man sich eine typische Customer Journey an, wird man schnell feststellen, dass das Erleben eines Produkts zwar wichtig ist, aber beim Verkauf die Qualität an sich eher wenig zählt - sie wird als selbstverständlich angenommen. Im Entscheidungsprozess eines Käufers sind es das Markenversprechen und vor allen Dingen die Empfehlungen von anderen begeisterten Kunden, die den positiven Ausschlag geben.

Genau das Thema "Empfehlungen" ist ein Knackpunkt im Netz. Wann sind wir als Konsumenten geneigt, etwas zu bewerten? Wenn irgendwas schiefgelaufen ist. Einfach, um unserem Ärger Luft zu machen. Wenn alles ok war – bewerten wir dann etwas? Selten.

Anders sieht das aus, wenn wir wirklich begeistert sind: Vom Produkt, vom Service, von der Dienstleistung, von dem großartigen Gefühl, nun Besitzer von Produkt X zu sein oder bei Veranstaltung Y dabei gewesen zu sein. Markenliebe sorgt also nicht nur allein dafür, dass wir glückliche Kunden haben, sie sorgt auch dafür, dass unsere Kunden durch Erfahrungsberichte und Empfehlungen zu Markenbotschaftern werden. Freiwillig und ohne Gegenleistung.

Nachhaltigkeit vs. Schnelle Geschäfte

Das Thema „Nachhaltigkeit“ spielt bei Lovebrands und Markenliebe eine besondere Rolle. Markenaufbau braucht Zeit – wer es schafft, sein eigenes Unternehmen zu einer Marke zu machen, die einfach geliebt wird, muss sich darauf einstellen, dass er viel Zeit und Arbeit in Marketing stecken muss. Schnelle Geschäfte sind hier meistens nicht drin.

Nachhaltigkeit spielt beim Thema „Lovebrand“ aber noch eine andere Rolle. Ethik und Moral, nachhaltiges Wirtschaften und das gute Gewissen gehören sehr oft dazu. Denn es ist eine neue Käuferzielgruppe, die man mit Lovebrand erreicht: Eben jene Menschen, die die Nase voll haben von Mainstream, Steuerflüchtlingen und Gewinnmaximierern. Die Firma „Ankerkraut“ macht das vor: Ohne Geschmacksverstärker, mit kurzen Wegen, frische Gewürze aus einem Familienunternehmen.

Nun würden die großen Gewürzhersteller sagen: ja…. Bieten wir doch auch?! – aber sie werben damit eben nicht so offensiv. Vor allen Dingen nicht mit den Gründergesichtern, in sozialen Netzwerken und mit einem bunten Strauß an Inhalten, die eben nicht vorrangig dem Verkauf dienen:

Ankerkraut bietet zum Beispiel Rezepte in Massen, Bilder von fertigen Gerichten, die einem das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen, Hintergrundinformationen zu Gewürzen, Inspirationen aus aller Welt. Das Lebensgefühl und die Lust am guten Essen stehen im Vordergrund. Nicht der Verkauf. Der funktioniert dann irgendwann fast von ganz allein.

Der Aufbau und die Produktion von diesen Inhalten ist langwierig und arbeitsintensiv. Schnellschüsse funktionieren nicht.

Auch Google liebt Marken

Die Suchmaschinenoptimierung ist ein Katz und Maus – Spiel. Nicht nur Seitenbetreiber untereinander, die konkurrieren; auch die Suchmaschinen ändern regelmäßig ihre Algorithmen und Regeln. So werden die Ergebnissseiten (SERPs) ständig durcheinandergebracht. Seit langem benennt Google, als Nr. 1 unter den Suchmaschinen, aber neben z.B. Contentqualität und Pagespeed einen wichtigen Ranking – Faktor: Brand Signals.

Was bedeutet das? Wenn Google der Meinung ist, dass Menschen ein Produkt oder eine Firma als „Brand“ also als Marke wahrnehmen, wird deren Seite auch dann besser platziert, wenn nach Begriffen gesucht wird, die vorrangig nichts mit der Marke an sich zu tun haben. So werden über die Suchmaschine auch diejenigen Suchenden auf das eigene Angebot aufmerksam, die gar nicht gezielt nach dem eigenen Unternehmen gegoogelte haben.

Ziel bei der Markenbildung sollte es aber natürlich sein, dass man sich nicht mehr mit unspezifischen Suchanfragen herumschlagen und intensive Suchmaschinenoptimierung betreiben muss, sondern die potentiellen Kunden direkt an die eigene Firma und das eigene Produkt denken und nach dem Markennamen suchen, statt nach einem Produkt. Wer z.B. plant, online Schuhe zu kaufen, wird kaum nach „Schuhe online kaufen“ suchen, sondern direkt nach der Website von Zalando.

Das Konzept als Dreh- und Angelpunkt

Logo, Website und allgemein das Corporate Design und sein hoher Widererkennungswert sind natürlich Grundvoraussetzung, um so etwas wie Markenliebe zu erschaffen. Aber allein reichen sie nicht, egal, wie schön und ästhetische sie auch sein mögen. Was es braucht, ist ein umfassendes Konzept, in dem Marketing (Online und Offline), Vertriebskanäle, die gewünschte Zielgruppe und realistische Zielsetzungen Berücksichtigung finden. Es braucht ein Konzept, dem alle, die in die Markenbildung des Unternehmens involviert sind, einfach folgen können.

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